6月本是家用空調的傳統銷售旺季，各大企業也會借助“618”大促活動拉動全年的市場。然而今年“618”看似風光，實則對于總體市場的推動收效甚微。

　　“618”大促，難以拉動熱銷的浪潮

　　截至目前，2022年全網“618”年中大促已經落下帷幕，今年的618促銷期與往年相比更加提前，5月31日20:00已出現了第一波“開門紅”，然而并沒有一炮打響，相關數據統計顯示，2022年第23周（5月30日-6月5日）空調行業整體線上銷售額約42億元，同比下降2.9%。

　　“618”整場促銷期活動貫穿第23-25三周，第一波熱潮并未帶來預期的同比漲幅，后兩周，線上銷售情況才逐漸有所回升。第24周（6月6-12日）銷售額同比增長了12.9%，隨著活動的持續推進，在“618”當周帶來了一波數據上的“高潮”。

　　從各平臺發布的“618”戰報來看，依舊火熱。京東、拼多多表示“618”期間家電銷售均實現翻倍增長，京東累計下單金額超3739億元，拼多多實現全品類銷售規模同比增長103%，蘇寧易購也實現了翻番增長。但與往年6“618”各大企業紛紛發布銷售額、銷售量等數據性戰報不同，今年各企業均未對外披露“618”期間的銷售額，有的只是同比增速。

　　這樣的改變也意味著并不是“618”的業績完全不好，也不是促銷活動的價值衰退，而是所有的企業和平臺都不能僅僅依靠一兩場促銷熱潮來拉動全年的業績漲幅了。

　　從行業產銷層面來看，據產業在線數據顯示，2022年1-5月家用空調累計生產7029.30萬臺，同比下降1.33%，累計銷售7070.83萬臺，同比增長1.2%，其中出口增長0.71%，內銷增長1.71%。

　　2022年1-5月家用空調產銷主要指標表現（萬臺）

　　從數據可見，前五月家用空調產銷雖然整體保持了一定增勢，不過這主要是基于去年基數較低的情況實現的。另據各企業的實際反饋，由于今年五一期間終端銷售狀況不佳，導致6月排產減少，約為1339萬臺，較去年同期生產實績下降12.4%。

　　結構升級，助力企業穩中求勝

　　宏觀環境來看，當前國內經濟仍然在下行趨勢中，消費者信心降低疊加內需不足，即使有618活動的加持，也無法促進市場爆發。其次是隨著直播電商的興起，線上流量也逐漸分散，不再聚焦于專業電商，更傾向于碎片化、私域化，這導致消費者對于促銷活動的依賴性逐漸降低。這種情況下，各大企業在思考如何拉動市場的同時，需要有更加多元的考慮，除了關注剛需以及強韌性市場的產品供給以外，還要在產品結構上持續升級。

　　從一些表現較好的頭部企業來看，確實如此。美的在此次618活動上就體現出了在產品結構上的謀略，公司不僅將目光聚焦用戶的品質生活升級，推出一系列引領消費趨勢的精品，在家電套系產品上也持續發力。在推高客單價的同時，極力優化產品銷售結構，同時借助數字化媒體的營銷手段經營用戶群體并探索內容種草的落地路徑。

　　不僅龍頭企業有如此敏銳的市場嗅覺，其他TOP系企業也在經營創新方面持續發力。以奧克斯為例，近年來首先是在產品層面不斷加大研發力度，通過科技研發、生產投入，不斷創新科技賦能產品，收獲了不錯的口碑；品牌影響方面，奧克斯在深度綁定亞運會和品牌升級的過程中，不斷將觸角伸向了更寬廣的國際舞臺，致力于將“中國風”吹向世界。多措并舉讓企業具備了抗擊風險的強大韌性，數據顯示，上半年面對疫情和天氣不熱的雙重影響，奧克斯空調緊跟行業發展步伐，前5月的銷售量同比增長2%。

　　對于整體空調行業，2022年負壓前行已成為共識，但我們看到企業都沒有放棄努力，一方面積極應對疫情反復帶來的影響，另一方面積極關注細分消費市場，磨練核心技術，從追求規模向追求效益。在市場環境瞬息萬變的當下，企業要保持發展的韌性，更需緊抓產品結構升級的核心，放眼長遠，力求穩中求勝。